Un exemple de marketing raté. La marque hongkongaise de cosmétiques Woke Up Like This (WULT) a suscité un tollé après avoir nommé l'un de ses blushs «Dream like Anne» («Rêve comme Anne»), pour rendre hommage à Anne Frank, la jeune victime de l'Holocauste. Face aux critiques, le produit a finalement été retiré de la vente.
Il faisait partie d'une nouvelle ligne de produits, visant à «promouvoir le mois de la sensibilisation à la santé sexuelle en nommant les produits d'après des femmes célèbres et inspirantes dans l'espoir d'inciter les clients de WULT à vivre leurs rêves et à briser les barrières entre les sexes», comme l'explique un article de Time Out Hong Kong. En dehors d'Anne Frank, rendue célèbre par son journal intime racontant son quotidien de jeune juive vivant cachée à Amsterdam, les blushs faisaient référence à la philanthrope américaine Melinda Gates, à l'écrivaine anglaise Virginia Woolf, à l'artiste mexicaine Frida Kahlo et à la chimiste anglaise Rosalind Franklin.
L'auteur juif Ben M. Freeman a été l'un des premiers à s'indigner de cette opération de communication, partageant une capture d'écran de l'article de Time Out Hong Kong. «Nommer une teinte de blush d'après Anne Frank, qui a été victime d'un génocide, est révoltant. Les juifs morts ne sont pas une opportunité de marketing. Time Out Hong Kong, honte à vous de ne pas avoir remarqué et d'avoir fait la promotion de ce manque de respect», a-t-il tweeté la semaine dernière. Un tweet qui a provoqué de nombreuses réactions, tout aussi scandalisées. «Je suis simplement sidérée qu'à aucun moment du processus de création, personne de l'équipe de Woke Up Like This, ou parmi les centaines de personnes impliquées, n'ait dit "Euh les gars, cela pourrait ne pas être approprié"», a écrit la journaliste britannique Claire Coleman.
Naming a shade of blush after Anne Frank, who was a victim of genocide is revolting.
Dead Jews are not a marketing opportunity. @timeouthk, shame on you for not noticing and for promoting this disrespect. pic.twitter.com/bbPcjiLcc1— Ben M. Freeman (@BenMFreeman) September 16, 2020
Excuses de la marque
Face à la polémique, la marque s'est excusée, plaidant la maladresse. «A ceux qui ont été offensés par la dénomination Dream Like Anne, nous nous excusons sincèrement pour la mauvaise communication et le malentendu que cela a causé», a-t-elle déclaré dans un communiqué. «Nous avons le plus grand respect pour Mme Anne Frank, et nous n'avons jamais eu l'intention d'être insultants, offensants ou de récolter des bénéfices en nommant le produit d'après un personnage historique dont la vie a été tragiquement écourtée par des événements qui ont fait ressortir le pire de l'humanité.» Le produit n'est plus disponible à la vente sur le magasin en ligne de la marque.
Le site Time Out Hong Kong a également présenté ses excuses, dans un communiqué transmis aux médias. «Nous sommes profondément désolés pour l'insensibilité causée par la couverture de ce produit dans notre article, que nous avons depuis retiré de notre site web de Hong Kong. Nous nous engageons à autonomiser et à encourager les personnes de toutes races, religions, orientations sexuelles et origines, et cet article ne répondait pas aux normes élevées de respect et de sensibilité que nous attendons de notre couverture», a-t-il réagi.