Les distributeurs face au défi du frais

Les distributeurs français cherchent à coups d'investissements et d'innovation la clé pour attirer vers leurs rayons frais une clientèle largement insatisfaite de l'offre actuelle de poissons, viande, pain, fruits et légumes... Une quête qui peut rapporter gros.

Selon une étude du cabinet de conseil Olivier Wyman, les Français sont largement déçus (80% d'insatisfaits) par les rayons frais de leurs grandes surfaces, leurs critiques se portant principalement sur la qualité, le visuel, la durée de vie des produits ou encore le manque de conseils et de services.

Pourtant "le frais sera l'un des défis majeurs de la distribution alimentaire des dix prochaines années", analyse Bernard Demeure, associé chez Olivier Wyman.

"Gagner sur le frais se traduit immanquablement en termes de ventes, de part de marché et de rentabilité", ajoute Edouard de Mézerac, autre associé du cabinet.

Le frais est en effet un facteur clé de la satisfaction globale des clients (2,9 fois plus important que les autres rayons) et de sa fidélité.

Par ailleurs, les clients satisfaits du frais dépensent plus en magasin que les mécontents. Leur fréquence d'achat est supérieure de 30% et leur panier moyen de 60%.

Alors que le frais représente entre 20% (hypermarchés) et 50% (proximité) des ventes, les opportunités de croissance pour les distributeurs dans ce secteur sont donc non négligeables.

S'améliorer sur le frais peut notamment permettre de gagner entre 5 et 10% de chiffre d'affaires et entre 2 et 4% de marge, selon Olivier Wyman.

Un enjeu que les distributeurs français semblent avoir bien compris à l'heure où la guerre entre enseignes fait rage et où chaque point de croissance est important face au repli des ventes dans l'Hexagone.

Longtemps négligé

Après l'avoir longtemps négligé, sans doute faute de réussir à y dégager une rentabilité immédiate - coûts logistiques importants et 8 à 10% de produits jetés -, chacun rivalise désormais d'initiatives pour revaloriser ses îlots fruits et légumes, poissonnerie, boucherie et boulangerie.

"Soyons dans l'excellence pour les produits frais, ne sacrifions pas la qualité et le plaisir au prix", déclarait en juin le patron de Carrefour, Georges Plassat.

Nouveaux meubles de présentation, éclairage flatteur, brumisateur pour conserver la fraîcheur, partenariats avec des producteurs locaux: chacun tente de se démarquer et de séduire un consommateur toujours plus exigeant.

De nouveaux concepts fleurissent également comme Arcimbo (Auchan), alliant des halles façon marché et drive, ou Carrefour Bio lancé en mars.

Même les hard-discounters se lancent, Lidl installant de nouveaux rayons à service, alors que Dia lancera en juin son concept Dia Fresh en France.

"Pour autant, il ne suffit pas de réaffecter des mètres carrés et de doper les gammes pour que le succès soit au rendez-vous", avertit M. de Mézerac.

"Il y a une vraie prime à l'innovation, avec une nécessité de s'améliorer en permanence" ajoute M. Demeure. Les clients insatisfaits constatant une amélioration sur le frais sont ainsi davantage enclins à recommander une enseigne que ceux qui à la base étaient pourtant contents, mais n'ont vu aucune progression (76% contre 46%).

Les consommateurs sont également en recherche de conseils et de véritable savoir-faire sur ces rayons. C'est sur cet aspect que misent Système U et Casino.

Chez Monoprix (Casino), les employés seront donc placés devant des comptoirs et non plus derrière, pour aller davantage au contact des consommateurs et mieux les servir, a annoncé dernièrement la direction.

La patron de Système U, Serge Papin estime que "la vraie modernité, ce n'est pas d'avoir la meilleure technologie, mais le meilleur boucher". Il souhaite embaucher 1.000 nouveaux collaborateurs dans les métiers de bouche.

"A l'heure du développement du commerce électronique, l'attrait des rayons frais est plus que jamais primordial pour continuer à faire venir les clients en magasin", conclut-il.