Certains internautes ont taxé de raciste une photo de la nouvelle campagne publicitaire de la marque de prêt-à-porter américaine Gap.
"Faites connaissance avec les enfants qui prouvent que les petites filles peuvent tout faire" : telle est la légende de la campagne diffusée par la marque pour le lancement de sa deuxième ligne de vêtements pour enfants, Gap Kids x ED. Celle-ci met en scène des jeunes filles qui font du breakdance, photographient des animaux sauvages ou mixent sur des platines. Jusque-là tout va bien, sauf que la photo représentant des contorsionnistes (de la troupe Le Petit Cirque) a créé la polémique. Et pour cause : entre deux filles qui témoignent de leur souplesse, une adolescente blanche pose son coude sur la tête d'une enfant noire - la seule Afro-Américaine du shooting.
meet the kids who are proving that girls can do anything.
check out #GapKidsxED: https://t.co/qbR13BsWIL pic.twitter.com/e47gVghHt0
— GapKids (@GapKids) 2 avril 2016
"Gap prouve que les petites filles peuvent tout faire... sauf si elles sont noires. Et alors, tout ce qu'elles peuvent faire, c'est supporter le poids des filles blanches." C'est par ce tweet incisif que la thérapeute américaine Fatima La'Juan Muse a lancé la controverse. Peu après, le hashtag #NotYourArmest (#PasTonAccoudoir) est né sur Twitter. Considérant la "pose humiliante", de nombreuses voix ont ainsi appelé au boycott de la marque, exigeant que la publicité soit supprimée ou remplacée.
@GapKids proving girls can do anything... unless she's Black. Then all she can do is bear the weight of White girls. #EpicFail
— Fatima La'Juan Muse (@TheTherapyDiva) 2 avril 2016
"Suprématie blanche" et "messages subliminaux"
"Il n'y a qu'une seule enfant noire et elle est l'accoudoir d'une enfant blanche. Ça ne gêne personne ? Vraiment ?", s'interroge @OwlWithAGuitar. "C'est un exemple frappant de la façon dont la suprématie blanche s'exerce sur tous les plans de la société toutes les facettes de la société, y compris notre langage visuel", analyse @EmilyWehby. "Les annonceurs devraient avoir conscience des messages subliminaux qu'ils véhiculent", conseille la chanteuse Kali Uchis. "Je pense que les gens qui ont laissé passer cette image n'ont aucune absolument aucune idée des implications culturelles et raciales de telles images. Dans un sens, c'est encore pire", regrette @KWestSavali.
You have just one black kid, @GapKids, and she's a white kid's armrest. No eyebrows were raised at this? Really? https://t.co/ZiPWyzKOfM
— The Singing Owl (@OwlWithAGuitar) 3 avril 2016
The new #GapKids is a clear example of how white supremacy is coded into all facets of society, including our visual language.
— Emily Wehby (@EmilyLWehby) 3 avril 2016
advertisers & people with platforms need to be conscious about the messages they are spreading subliminally
— La Única (@KALIUCHIS) 3 avril 2016
What I think is they had absolutely zero idea of the cultural and racist implications, per history. In many ways, that's much worse.
— Kirsten West Savali (@KWestSavali) 4 avril 2016
Une histoire de contexte ?
D'autres internautes ont, en revanche, estimé la polémique exagérée. Certains notamment ont remarqué que la fillette noire - Lucy de son prénom - se trouvait à son avantage dans d'autres scènes du shooting, comme le montre la vidéo ci-dessous où elle effectue une figure acrobatique.
L'internaute @MatthewACherry a, quant à lui, posté sur Twitter la photo d'une précédente campagne de Gap Kids dévoilée en 2015, où l'on voit une adolescente noire poser son coude sur la tête d'une jeune fille blanche - soit exactement la même pose. "Personne n'en a fait tout un plat quand les rôles étaient inversés", a assuré @jedimarcie. Ce à quoi @ThisIsLule a rétorqué : "Sauf que ce n'est pas le même contexte". Un débat jugé stérile par @ChauvinDontExist, qui a ironisé : "C'est une pub... Le contexte est 'achetez nos fringues'".
Does the @GapKids pic on the left make the pic on the right okay? Let's debate pic.twitter.com/rCFbK4uG5y
— Matthew A. Cherry (@MatthewACherry) 3 avril 2016
Toujours est-il qu'en réponse à la grogne, la marque Gap s'est vue contrainte de présenter ses excuses via une porte-parole, dans un communiqué publié par Mic. L'image controversée a, depuis, été remplacée.