En convertissant le monde à son "Gangnam Style", Psy a réalisé le rêve de l'industrie musicale sud-coréenne qui cherche depuis plusieurs années à convertir les Américains et les Européens au charme des boys band de la K-Pop et tente de capitaliser sur son succès au Midem, le rendez-vous mondial de l'industrie musicale qui s'est ouvert samedi à Cannes.
"Les marchés occidentaux ont toujours été un rêve romantique pour les labels sud-coréens", explique à l'AFP Clayton Jin, Pdg de Billboard Korea, le média de référence de l'industrie musicale.
L'Asie a longtemps été le territoire de référence pour la pop sud-coréenne, "particulièrement le Japon qui représente 50% des exportations de l'industrie musicale", dit-il.
Ce n'est que récemment que les producteurs ont commencé à s'intéresser aux Etats-Unis et à l'Europe.
Les producteurs y ont organisé leurs premiers concerts en 2011 et la notoriété de la K-Pop a grimpé en flèche cette année-là.
Mais en termes de vente, les boys-band et girls-band à la musique très formatée n'ont pour le moment réussi à séduire qu'un public de niche.
"Le marché américain, tout comme le marché européen ne représentent que 0,5% des ventes à l'export", note Min Kim, responsable de Kocca, un organisme chargé de promouvoir les industries de contenus sud-coréennes à l'étranger.
Le succès inattendu de Psy, avec son milliard de vues sur YouTube, a changé la donne.
"Avant Psy, les Occidentaux associaient la Corée avec les technologies de l'information. Grâce au +Gangnam Style+, ils l'associent désormais à la musique", se félicite M. Kim.
"Le succès de Psy a aussi donné confiance aux artistes et à l'industrie sud-coréenne. Avant, ils considéraient qu'investir en Europe et aux Etats-Unis n'était pas viable d'un point de vue financier. Aujourd'hui, ils sont plus confiants", estime M. Jin.
Psy a aussi fait évoluer la façon dont fonctionne l'industrie musicale coréenne.
"Avant, les sociétés de management contrôlaient de très près leurs artistes. Mais la raison pour laquelle Psy a réussi là où tant d'autres ont échoué c'est qu'il avait un contrat très ouvert qui lui a permis de bouger aux Etats-Unis dès que +Gangnam Style+ a décollé sur YouTube", explique M. Jin.
"De plus en plus d'artistes nouent des partenariats avec des maisons de disques et des sociétés de management occidentales pour les aider sur ces marchés, comme le girls-band +Girls' Generation+, qui a signé avec Interscope (le label de Lady Gaga et des Black Eyed Peas, ndlr) aux Etats-Unis et va sortir un album en anglais en mars ciblant le marché occidental", dit-il.
Au Midem, où Psy est une des stars des NRJ Music Awards, l'industrie musicale sud-coréenne est venue en nombre, avec 23 sociétés représentées.
Une soirée de concerts a été mise sur pied pour faire connaître les artistes du cru aux managers, éditeurs, producteurs et médias venus du monde entier et une séance de speed-meeting doit permettre de nouer de premiers contacts commerciaux.
Parmi ces artistes invités, le groupe de rap Drunken Tiger est partagé sur le succès de Psy.
"Je lui accorde beaucoup de mérite en ce qui concerne la langue. Il rappe en coréen et a montré qu'il n'était pas nécessaire de changer de langue pour toucher un public mondial", estime Tiger JK, qui rappe lui-même en anglais et en coréen.
Mais le succès de Psy "ne rend pas forcément les choses plus faciles pour des artistes appartenant à des genres différents, comme le hip-hop ou la dance", souligne Tasha, la chanteuse de Drunken Tiger.
"En un sens, c'est même plus difficile parce que maintenant beaucoup de gens s'attendent à ce que toute la musique coréenne ressemble à ça", dit-elle.